第三次了，Keep能否上市？
Keep的故事，在资本市场并不能构成强大的吸引力线上健身平台Keep日前再次在港交所递交招股书，拟在主板上市。这是其第三次冲击港股IP0（首次公开募股），高盛和中金公司为此次IPO的联席保荐人。去年2月25日和9月6日，其先后两次递表失效。Keep是一家在线健身平台，主要产品包括在线健身内容、智能健身设备和配套运动产品。截至2022年底，Keep的月活跃用户在平台总共记录约21亿次锻炼次数。在新版招股书中，其援引灼识咨询报告称，按2022年月活跃用户和用户完成的锻炼次数计算，Keep在中国线上健身平台排名第一。如此强度，为何此前还会IPO失败？如此执着，为何Keep此刻再次冲击IPO呢？对此，新京报记者孙文轩和书乐进行了一番交流，贫道以为：Keep的故事，在资本市场并不能构成强大的吸引力。对此，Keep自己也有清醒的认知。其在招股书中就提及，Keep平台在业务的各个方面均面临竞争，包括居家健身内容及设备、健身房、健身俱乐部、室内健身班及健康应用程序。招股书还进一步表示：“随着新的及现有竞争对手（包括知名公司）进军我们的市场并推出与我们竞争的新的或经改进的内容、产品及服务，我们预期市场竞争日后将会加剧。”为何如此强大的月活，却显得不能打？真相或许并不复杂。对于Keep而言，它依然只是一个内容平台。其所谓产品如器材、食品或可穿戴式智能健康产品，并没有真正超越相关行业的平均线。其在平台进行搭售，只是通过消耗平台和品牌口碑达成，并没有形成平台和产品互相增益的效果。这本质上和keep在衍生线上缺乏真正意义上的生态圈、研发力有直接关系。同时，所谓内容护城河，也十分不牢固。尤其是在刘畊宏通过抖音出圈后，大量直播健身主播开始在流量更大的泛娱乐直播短视频平台上进行内容输出，也在削弱Keep的用户黏性。毕竟，Keep的内容护城河并无真正独家独占的优质资源，难以直面挑战。为了解决这一困境，Keep也在加大市场营销和产品品类竞争力度。3月27日，、Keep召开2023春响“智无止境·装备你的主场Ⅲ”新品发布会。发布会上，Keep推出了全新智能硬件体感运动主机Keep Station与划船机“A1”。然而，问题在于，一定需要装备Keep的周边吗？表面上看来，现在Keep的自有品牌运动产品营收占比已经过半，在线内容付费占比三到四成，广告占比1成左右，且已经形成了一定的线上线下产品服务协同的效应。但实际上，其整体都只是有先发优势，却缺少品类竞争的优势。唯一值得称道的是其在线内容确实聚合了相当不错且垂直细分的内容，较之直播短视频平台的大众健身更为精准。但也仅此优势，且随着直播短视频平台上主播为获得流量进入健身领域更细分领域，这种优势也就消散了。同时，所谓协同闭环，也只是其自我感觉良好。其衍生品链条之间没有必要刚需，用户可以用小米手环、安踏跑鞋来体验Keep课程，并非一定需要集其Keep自有品牌来召唤“健身之神”。如果没有必要刚需，仅仅是触碰用户痒点，只是可以实现一站式服务的快捷方式，其发展前景并不乐观。作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）觉得内容不错的话张书乐ID:zsl13973399819资深互联网产业观察者，人民网、人民邮电报专栏作者张书乐出版著作（10本）实战网络营销（第一、二版）｜自媒体写作入门到精通榜样魔兽｜推手凶猛｜价值百万的网络营销越界：互联网时代必先搞懂的大败局｜凌博微步探路：互联网+时代行业转型革命 ｜微博运营完全自学手册张书乐自媒体矩阵（部分）头条号｜百家号｜搜狐号｜号新浪微博｜界面JMedia｜雪球澎湃新闻网｜百度TA说
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